在“失控”的时代里，品牌如何与动荡的人心沟通｜刀法周报
整理 | Zijing、绿绿
编辑 | 冰清
\刀法重磅活动预告\
1、2022 年 3 月 29 日，刀法千人峰会即将落地上海！
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本次刀法·品牌破局大会，我们将邀请行业头部品牌、企业家、投资人、行业专家、创业者、操盘手等大会发言嘉宾共约 30 位，从道、法、术、势、器五个维度为品牌赋能：
1、「道」品牌之道，观点的引领性——品牌专家、行业分析师、投资人，道出本质。
2、「法」技能之法，知识的体系化——动势能品牌理论升级，刀法最新品牌模型发布。
3、「术」增长之术，角度的新锐度——头部品牌实战经验分享，行业操盘手深度拆解。
4、「势」营销之势，洞察的前瞻性——聚焦平台势能、营销专家，洞察先行，提前布局。
5、「器」操盘之器，服务的赋能力——聚集优秀服务商、品牌合作伙伴高效赋能品牌。
嘉宾们将在现场共同聚焦 2022 年的品牌趋势，通过主题发言、圆桌探讨、行业奖项发布，高端深度闭门会等多种形式进行内容输出，让嘉宾之间，嘉宾和现场观众之间，互相启发、共同探讨、洞察品牌、增长、营销趋势，推进企业的「品效协同」发展和持续健康增长。
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2、第二届金刀奖报名仍在继续，倒计时 9 天！
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2022 年伊始，刀法重磅发起第二届金刀奖，围绕「品牌力、产品力、增长力、中台能力」四大维度，制定出“刀法品牌健康度指标”，对新消费品牌们展开综合考评，找出当下的中国好品牌，树立行业标杆。
奖项设置：
主榜单：年度品牌榜
子榜单：黑马品牌榜、年度女性领导力
评选机制：
刀法专家评委顾问团——60%
刀法机构合作方——30%
大众评审团——10%
03/07 申报截止 （倒计时 9 天）
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\本周营销案例精选\
1、Alexander McQueen 2022 春夏：追逐风暴，迎接变化
推荐理由：疫情以来，“不确定”成为当代社会的主旋律之一。由此带来的动荡、不安也或多或少地弥漫在消费环境中。而自然本就是不确定的，Alexander McQueen 抓住了这一点，通过成衣、秀场和短片表达出直面风暴，拥抱变化，与自然共生的理念，同时延续了其“反叛” “勇敢”的品牌内核。
“抬起头，看看天。” 2 月 20 日，英国时装品牌 Alexander McQueen 为 2022 春夏女装系列推出了创意短片。该短片以“追逐风暴”为灵感，并结合了该系列成衣的创作主题——动态变化的天气，表达了品牌对无法确定之事、对未来的坦然、拥抱与追寻。
该系列女装于 2021 年发布，并在伦敦展开线下大秀。以伦敦变化莫测的天气为灵感，该系列记录了天空色彩、形态的变化，赞叹了女性追逐风暴的胆魄。而创意短片则是在该系列的基础上，将目光聚焦在“风暴”：“追逐风暴不仅是追逐自然之美，同时也是在拥抱无法确定和即将发生的未来”。在创意总监 Sarah Burton 看来，追逐风暴的过程也伴随着欣喜、神秘。
2、国际讨厌香菜日，麦当劳中国推出香菜新地
推荐理由：从时间节点到口味选择，麦当劳都展示出了一个“成熟”营销团队应有的水平：人们对香菜的爱与恨，全球统一，并且讨论从未停止，这次新品的传播和话题度也就有了保障。此外，香菜与冰淇淋的搭配虽然猎奇，但消费者反映产品本身的口味是普适的，香菜味也比较淡，避免了活动的潜在负面评价。
2 月 21 至 25 日，麦当劳中国限时上新“香菜新地”，对应了每年 2 月 24 日的“世界讨厌香菜日”，该产品为经典冰淇淋打底，添加绿色糖浆，顶部洒上了干香菜碎。同时，麦当劳发起了评价抽奖活动，奖品为“香菜专属周边”。
这是继“油泼辣子新地”之后，麦当劳的又一款创新型新地口味，一经推出就得到网友热议：“爱吃香菜和不爱吃香菜的人都沉默了”。已经尝试过的网友表示冰淇淋更像是柠檬口味，香菜味很淡。
此外，这款香菜味新地也得到了外媒的报道。有外国网友说：“幸亏我住在地球另一边”，也有人表示很想尝试一下。
3、雨水润春糕、惊蛰春花酥……北京稻香村按节气上新
推荐理由：节气代表着自然气候和万物生长的规律，也与中国人的饮食文化、传统息息相关。北京稻香村借节气营销，与其“老字号”“传统点心”的形象十分符合。想要借助节气等中国传统文化营销的品牌，不仅要考虑其与自身调性是否相符，还要发掘这些传统文化的本质、历史，避免出现“貌合神离”的违和感。
冬奥会的 24 节气倒计时被网友称之为“惊艳”，而老字号品牌北京稻香村一直在顺应节气，推出限时产品。2 月 17 日，其上市了“雨水润春糕”。雨水的到来意味着降水增多，草木萌动，因此润春糕应季取材，加入了青麦苗汁。
目前，雨水润春糕已经无法在其小程序上购买。根据往年的产品，惊蛰限定为春花酥。惊蛰时节桃花开，因此春花酥形为桃花，外酥内软。清明限定则为广为人知的青团。
\本周深度好文章\
1、独家 | 纯净美妆成国内新趋势，一年 3 轮融资的「Dewy Lab淂意」靠什么快速起盘？
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“纯净美妆（Clean Beauty）”革命自 2015 年起从欧美打响，2021 年全球美妆市场的整体渗透率已经超过 20%，但国内市场直到 2021 年初，首个纯净美妆品牌「Dewy Lab淂意」才正式上线第一批产品。
纯净美妆在国内是门好生意吗？刀法与「Dewy Lab淂意」的品牌创始人 Amber 一起聊了聊，并且总结出以下关键点：
（1）人群红利：自 2018 年起，以薇诺娜、玉泽为代表的这类品牌，对敏感肌人群进行了基础教育。而淂意切入的纯净彩妆，是基于敏感肌护肤需求的下一步延展。
（2）平台层面政策红利：抖音和小红书都将“纯净美妆”作为主推方向之一，同时纯净美妆也可以从成分科普、配比、生产过程等更多方向传递产品的内容。同时政策壁垒也为本土品牌提供了一段发展保护期。
（3）技术壁垒与品牌模型：淂意以“研发支撑产品迭代升级"，推行大单品策略，希望能够打造"时代经典单品"。基于此，淂意沉淀了一套打造时代经典单品的模型，分别为“通过洞察来定义产品（Insight）”、“进行产品开发并决定是否推出（Develop）”、“站内外测试（Test）”、“系统性推广（Expand & Advocate）”、“持续迭代升级（Upgrade）”五步骤。
国内至今没有对“纯净彩妆”的官方标准，淂意正在通过对自身的规范，将行业的基准线拉到高处。当原料及技术研发成熟后，淂意将开放与其他品牌的合作，在自建品牌的同时，也搭建行业中需要的底层技术等基础设施，让其他品牌也变得更好。
2、3 年蝉联定妆喷雾销冠，柏瑞美底层增长逻辑是什么？
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化妆品是一个消费品里最难做的赛道之一。化妆品可以根据打法的区别分成 color 色彩和 non-color 非色彩两种类目，非色彩型类如底妆、定妆、美妆工具等，门槛更高，但一旦习惯，产品复购也更加稳定。最近，刀姐关注到非色彩型赛道里的定妆品牌柏瑞美，并对进行了详细的拆解和分析。
（1）柏瑞美的品牌底层增量逻辑来源于其核心技术的迭代与进步，即通过技术的革新带来的品类内部的“破坏性创新”，从而创造出新产品。
（2）柏瑞美的线上玩法总结为“站外投放+站内精细化运营”。通过适量的资金，适中的时间周期，和高价值感、高性价比的产品来抢占消费者认知，积累品牌好感，以此来降低营销推广成本。但它的本质不是流量，而是它的核心 USP，而 USP 的背后其实是供应链优势基础。
（3）柏瑞美起家时其实做的是全品类，但是这几年却越来越聚焦，深耕“定妆”这一垂直赛道， 在大部分品牌追求短平快的当下，“以慢打快，以精打广”。2021 年柏瑞美推出定妆家族产品矩阵，正式确定“提供一站式定妆解决方案”品牌定位，目前从对不同的使用部位、环境因素、皮肤状态三个维度提供解决方案。
（4）柏瑞美会关注技术和它自己的背景、基因和热爱是分不开的。做品牌，有时候不只是往外看趋势，也要往内看，看自己的核心长项。
3、这三句话帮你彻底搞懂品牌传播
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本文作者从“营销即传播，传播即营销”、“媒介即信息”以及“模仿即传播”三句话进行了详细阐述。
（1）“营销即传播，传播即营销”——企业营销所做的一切都是传播，企业与消费者接触的所有触点都是企业信息的传播渠道，所以研发产品、制定价格、开发渠道、做广告都要有传播思维。
（2）“媒介即信息”——传播信息的媒介和技术工具，和内容信息本身一样重要。因为影响我们认知和思考习惯的，往往是传播信息的媒介，它的影响不是在信息和观念的层面，而是改变了我们的感官比率和感知模式。
今天做品牌重要的不只是品牌向消费者传递什么（不管是功能卖点还是情感态度），更重要的是品牌如何向消费者传递信息。
（3）“模仿即传播”——解释了广告、品牌传播到底是怎么对消费者起作用，对销售起到帮助的。传播的结果和终极目标是形成模仿，主要的模仿规律分为以下三种：
① 下降律，模仿经常是从上而下的，地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人，这是从高位到低位辐射的模仿。
② 先内后外律，先有思想上的模仿，后有物质上的模仿。思想的传播走在表达的传播之前。所以要想形成模仿的社会行为，一定要思想和观念先行。
③ 几何级数率，是在没有干扰的情况下，模仿一旦开始，便以几何级数增长，迅速蔓延。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、奶酪品牌「奶酪博士」获战略融资
2、男士新消费生活方式品牌「TAGX」完成数千万元 Pre-A 轮融资
3、宠物食品品牌「伯纳天纯」获得 L Catterton 独家投资
4、中式茶品牌「一念草木中」完成数千万元 Pre-A 轮融资
5、纯净美妆品牌「Dewy Lab淂意」完成千万级美金 Pre-A 轮融资
6、数字化消费品集团「东方鸿鹄」完成数千万美元 A 轮投资
7、连锁麻辣烫品牌「杨国福」递交上市申请书
8、中式快餐品牌「吉祥馄饨」宣布完成近亿元战略融资
9、潮流运动品牌「STARTER」完成 4000 万美元 C 轮融资
10、饮品品牌「西琳姑娘」完成天使轮融资
11、出海家居品牌「Newme」完成数百万美元天使+ 轮
12、食品科技公司「MOODLES」完成数千万元 Pre-A 轮融资
13、硬折扣连锁品牌「奥特乐」完成近亿元 A 轮融资
国际看点
1、无动物成分乳制品公司「Change Foods」完成 1200 万美元种子轮新增融资
2、饮品公司「Golden Grail」收购儿童苏打水品牌「Tickle Water」
3、人造脂肪公司「雅礼生物 Yali Bio」完成 390 万美元种子轮融资
4、澳洲蛋白公司「Eighth Day Foods」获 100 万美元融资
5、「卡夫亨氏」与植物基科技独角兽「NotCo」成立合资公司
6、美容创新平台「Beauty For All Industries」完成 9600 万美元融资
7、法国虚拟衣橱 APP「Vera」完成 800 万欧元融资
8、美国工靴品牌品牌「Brunt Workwear」完成 2000 万美元 B 轮融资
与 15000+ 品牌操盘手一起探讨：最新趋势洞察·营销底层方法·高效运营模型·热门案例拆解，共同洞察商机！
「新品牌观察」MAIA ACTIVE | 大人糖 | 茶里 | PMPM | Buffx | AMIRO | 诗裴丝Spēs | 叮叮懒人菜 | UNISKIN | 亲爱男友dearBOYfriend | 泡泡玛特
「品牌拆解」三顿半 | 波司登 | Wonderlab | JUNPING | 完美日记 | 花西子 | 拉面说 | 阿芙精油 | 内外NEIWAI | HomeFacialPro | Ubras | 理然 | SMEAL | Babycare | Shein | Hedone | Keep | 奥雪 | 气味图书馆
「营销方法论」新消费五步法 | 动能品牌VS势能品牌 | 精细化运营 | 女性营销 | 电商直播 | 抖音电商 | KOC营销 | 饭圈营销 | 短视频带货 | 快手电商 | 小红书种草 | 品牌出海内容营销策略 | 品牌内容管理战略 | 品牌出海 | 微博内容种草 | 红人主播私域打法 | 2020明星营销模型 | 卖货≠做品牌 | 抖音营销 | 成图率 | 美妆昵称术 | 私域流量 | 专家营销 | 私域运营 | B站营销 | 微博营销 | 抖音电商 | 品牌自播模型 | 搭建会员体系
「案例分析」2021明星营销 | 618营销成绩 | 2020明星营销 | 爱慕 | 2021新消费品牌 | 功效护肤 | 视频号直播 | 双十一营销 | 99大促 | 七夕营销 | 女性营销 | 电商营销 | 新消费浪潮 | 从0到1 | 私域三大误区 | 元宇宙
「品牌融资速报」JOVS | 好望水 | 醉鹅娘 | 永璞 | 黄小猪 | 走岂清酿 | 每日盒子
「赛道观察」香氛 | 儿童零食 | 咖啡赛道 | 设计师家居 | 底妆 | 睡眠经济 | 足部护理 | 植物肉 | 宠物经济 | 男士理容 |头皮护理 | 新烘焙 | 燕麦奶 | 速食 | 情趣用品 | 无性别 | 美瞳 | 护发 | 香薰 | 代餐 | 无水护肤 | 滑雪装备 | 内衣 | 配饰 | 预制菜
「品牌出海」菲诺|专访L Catterton | 安克创新 | Outer | 花知晓 | BalanX | Vesta | Amazon Aggregator